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オークションから学ぶマーケティング!! メルカリ対ヤフオク

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オークションと名を挙げるなら、フリーマーケット。

 

いわゆる不用品を売り買いできるアプリ「メルカリ」
高値を狙う!競ってできるだけ高く売る「ヤフオク」

前者・後者ともサービスは同じでも目的が違っていることに注目したい。

 

そして、このオークションがビジネス的にどんなマーケティング戦略を持っているかをお伝えします。

 

そもそもメルカリとヤフオクの違いは?

メルカリは、「捨てる」をなくすために、個人間で簡単かつ安全にモノを売買できる「フリマ(フリーマーケット)アプリ」を日本とアメリカで展開しています。

メルカリのようなビジネスモデルは、「シェアリングエコノミー」とも呼ばれます。ざっくり言うと、モノやサービス、場所などを、多くの人と共有・交換して利用する、社会的な仕組みのこと。

 

一方で、ヤフオクは、端的に「競り」を思わせます。あの、築地市場(現在は豊洲に移転)で「マグロの競り」の雰囲気に近い仕組みです。

「高く売りたい側」と「安く買いたい側」の競争心が目立ちます。「オークション(競売)サイト」と言った方がいいかもしれません。

 

両者とも、利用者数は(1800万人前後)の人気を誇りますが、タイプが違うことに気がつきませんか?

メルカリは「捨てる」をなくしたいと「再利用」を促す商品が多いけど、ヤフオクは「希少価値」を掲げ、「もっと高く!」と消費者に煽りたてる商品が多いです。

 

 

ポジショニングマップから紐を解く

あらためて、メルカリとヤフオクを1つのポジショニングマップ上に描いてみますと、縦軸に「共感」「競う」という対比を、横軸に「できるだけ高く売りたい」「捨てずに活かしたい」という対比をとることで、1つのマップ上に整理することができます。

共感と競争のポジショニングマップ

メルカリには「お下がり」に、ヤフオクは「競り」にルーツがある、という大胆な仮説が立てられます。テクノロジーの進化によって生まれた2つのサービスですが、そこには意外にも温故知新の精神が潜んでいるのではないでしょうか。

(出所)『なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか?』(光文社新書)

「共感」はどちらかと言うと、「言わなくても察しがつく」など、相手の感情を理解する女性的であるのに比べ、「競争」は白黒はっきりさせる!と、あやふやなことがなくビジネス的で、男性的な気がします。

 

「共感」と「競争」をマーケティング視点で探る

この二つの組み合わせをもっと掘り下げていくと、以下のような形が見られます。

 

メルカリの事例

「共感」=価値共創型
お互いの価値観を共感しあい、協働し解決に向ける

お母さんが、わが子のライダーカードを欲しがる心情を書いて、メルカリに300円で出品すると、「ほっこりする」などとSNSを中心に拡散され、「いいね!」が集中。最終的には、お子さん好きな第三者によって落札されたと言います。

(出所)『メルカリで癒やされる女、ヤフオクに燃える男』(exciteニュース)
http://cscd.osaka-u.ac.jp/user/rosaldo/031008cite.html

 

ヤフオクの事例

「競争」=行動重視型
理屈よりも数値、プロセスよりも結果、効果よりも効率を重視

ヤフオクの醍醐味は、競り合い。なかなか手に入らない『(マニアックな)お宝系』のモノほど、制限時間ギリギリに高値をつけてライバルに勝つ快感が大きい。

(出所)『メルカリで癒やされる女、ヤフオクに燃える男』(exciteニュース)
http://cscd.osaka-u.ac.jp/user/rosaldo/031008cite.html

 

いかがでしょう?

メルカリは「ほっこり」「いいね」と相手の感情を理解する感情から購入する機会が多く、私も実は出品をしたことがあります。(笑)

 

看護師時代の上下パンツスタイルの白衣なんですが、Mサイズを購入したものの、上半身がダブダブでなんだかもっさり。その白衣は、デザインがかっこよく、ポケットがいい位置にあって、大きさも(ポケットの中身=メモ帳、ペン、点滴タイマー、駆血帯、ハサミ)と大容量なサイズ感(笑)、ファスナーの位置が横にあって脱着がとてもラクちん。私の中では、BEST白衣だったんですね。

 

勤め先の病院が気前よく何枚も白衣も買ってくれたので、そのMサイズはやがて着なくなり、メルカリに出品したら、同じく同業の看護師さんが購入したのです。さらに、同じ白衣を持っていたらしく、その方は「持っているデザインでMサイズがあったことに感動しました!!」と言われました。実は、その看護師さん、Sサイズを購入したものの小さくて着れなかったのです。

白衣のポケットに「ボールペンの跡がいくつかついています」と話すと、「わかりますよ!、仕事柄ありますよ」と言ってくださり、なんだか、すごく同業の親しみさがあって、「ほっこり」したことを久しぶりに思い出しました。

 

「メルカリ」と「ヤフオク」
どちらも、きっといろいろなドラマがありそうですね(笑)

 

さて、この両者から、自社のサービスあるいは商品に置き換えて見ると、さまざまな分析ができるのです。

ご自身の事業サービスが、「どちらのタイプなんだろう?」と掘り下げる基準になるのではないでしょうか。

「よく自社のポジションがわからない」とという声を聞きます。

次の章で解説していきますね。

 

それぞれのメリットとデメリット

メルカリは、「共感」=価値共創型
ヤフオクは、「競争」=行動重視型

この「共感」と「競争」型を自社のサービス、あるいは商品やイベントに置き換えるとどんな施策があるのだろう。

 

「共感」=価値共創型のメリット

広告施策よりも低予算で、かつ敷居も低い

Webメディア、ブログ、SNSで、自社サービス、商品を展開できます。コンテンツ資産として蓄積していけば、継続的に効果を発揮する。(コンテンツからファンになりやすい)

さらに、ファン化が成功すれば、連続での購入が期待できます。

「共感」=価値共創型のデメリット

すぐに効果が実感できない

時間がかかる。共感してくれる人が必ずしもすぐにファンなるとは限らず、地道にコンテンツを増やしていかなければならない。

「競争」=行動重視型のメリット

認知、注目度が高い!!

キャンペーンやイベントで自社サービスや商品を展開すれば、盛り上がりの効果も発揮!!
「プライスダウン!!」「マニアックの商品販売!!」など、目玉な商品が消費者を惹きつけ、注目されやすく、早くにシェアや認知拡大が狙える。

「競争」=行動重視型のデメリット

価格が比較がされやすく、1回限りの対応に陥りやすい

競争で打ち勝つために、次回も同じ値段とか設定しにくい。競合が多いので埋もれやすい。

このように、メリットもありますがデメリットもあります。自身の事業に効果的に使っていきたいですね。

 

まとめ

いかがでしたでしょうか?

マーケティング的には、「共感」も「競争」もどちらも必要です。
片方だけでは、バランスも崩しやすく継続が難しいです。

そのためには、自社のサービスや商品を「共感」で育てながら、適切なタイミングで「競争」の 企画も使いこなして見てはいかがでしょうか。

 

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